Potřeba oceňování značek vznikla v 80. let 20. století, kdy se některé z firem vlastnících populární značky dostaly do finančních potíží. „Na základě ekonomických bilancí to vypadalo, že podniky jsou bezcenné. Ale v portfoliu měly značky, které byly hodnotné. Kdokoliv je pak získal, mohl velmi snadno navázat na prodej daného produktu či služby. Jenže v účetnictví se tehdy hodnota značky vůbec nevykazovala. A z této disproporce vznikla potřeba přiřadit značkám cenovku,“ vysvětluje Roman Skalický z Ústavu ekonomiky FP VUT, který pracuje také jako soudní znalec pro oceňování podniků.

Ze stejného období pak pochází tři nejrozšířenější metody oceňování – majetková, výnosová a srovnávací. Zaměřují se na objemy prodejů, změny chování zákazníků či cenový vývoj. „Nevýhodou těchto starších metod je nepřesnost – pokud dva lidé použijí tentýž přístup, často dojdou k naprosto odlišným výsledkům,“ doplňuje Skalický. Proto se s kolegy z FP VUT, Tomášem Meluzínem a Markem Zineckerem, rozhodli vyvinout metodu čtvrtou, která je založena na srovnávání míry překonávaného rizika.

Výhodou nového konceptu oceňování je vyšší kvantifikovatelnost. Navazuje na metody výnosového ocenění podniku, při kterých se vychází z finančního plánu. Opírá se však o fakt, že podnikatel při zakládání nové značky musí překonat úvodní vyšší riziko, a proto musí ze začátku vyžadovat vyšší výnos. Právě míra tohoto překonávaného úvodního rizika pak vstupuje do finančního ohodnocení již zavedených značek.

„Pokud několik let provozujete zavedenou restauraci, tak samozřejmě také čelíte riziku, že zkrachujete. Ale už máte svou klientelu, zaměstnance, dodavatele a pověst. Výsledky tak budou o něco lépe předvídatelné. Když si budu chtít já založit obdobnou restauraci, budu čelit mnohem větší nejistotě a podstoupím tedy mnohem větší riziko než vy. Výsledky budou méně předvídatelné. Přes tuto diferenci podstupovaných rizik dokážeme ocenit hodnotu zavedené restaurace. Dalo by se to shrnout i jako rozdíl mezi tím, co je už vyzkoušeno a ověřeno praxí, a tím, co na své ověření teprve čeká,“ vysvětluje na příkladu Skalický.

Značka v tomto konceptu neoznačuje něco nadstandardního či prémiového. Vyjadřuje prověřenost, zavedenost a povědomí mezi zákazníky, kteří už vědí, s čím mohou počítat. Používá se pro přesnější vykazování ekonomických výsledků firmy, nebo v případě příchodu či odchodu nového investora. Přesné ocenění je potřeba i v situaci, kdy firma zvažuje přenechání svého jména někomu dalšímu.

Metoda oceňování značky pracující s mírou překonaného rizika je využitelná ve všech oblastech, kde funguje otevřený trh. Nyní však autoři chtějí metodu rozpracovat tak, aby ji bylo možné aplikovat i na uzavřené trhy, kam není pro začínající společnosti snadné proniknout.


(mar)