Kampaň Sem patřím má talentovaným studentkám dodat odvahu, říká Pavla Ondrušková

Přivést více dívek do technických oborů a na technické školy. To je stěžejní téma letošní marketingové kampaně Vysokého učení technického v Brně. Zaměřena je především na studentky středních škol, ale zároveň chce rozproudit i celospolečenskou debatu na toto téma. Podle Pavly Ondruškové z marketingového oddělení VUT, která za úspěšnou kampaní stojí, se technicky nadané studentky nejčastěji hlásí na ekonomické či pedagogické fakulty. Zejména ze strachu, že v technických oborech neuspějí. Dívky na VUT nyní tvoří necelou třetinu studentů a změna je podle Pavly Ondruškové dlouhodobým úkolem.

Jak jste přišli na nápad oslovit v kampani ženy a dívky?

S klesající demografickou křivkou jsme přemýšleli, jak zabránit poklesu uchazečů o studium na VUT. Napadlo nás, že ženy jsou skupina, kterou nijak explicitně neoslovujeme, a že to je někdo, kdo nám celou dobu trochu uniká. Přitom se to v podstatě nabízelo. Zároveň se o tématu žen v technických oborech začalo více mluvit i v zahraničních médiích a následně centrum SIX zveřejnilo průzkum, ze kterého jsme získali podrobná data.

Takže jste získali data a udělali kampaň?

Nejprve jsme vymysleli, že bychom se tématu rádi více věnovali. Následně jsme začali pátrat po podrobnějších informacích. Navštívila jsem různé konference, diskutovali jsme s genderistkami. Díky tomu jsme si uvědomili, že pokud má být kampaň udělaná dobře, za rok ji nestihneme. Celý nápad se tak odložil a vznikla loňská kampaň Nejsem idol. Zároveň jsme ale dál pracovali i s myšlenkou, ze které ve finále vzešla kampaň Sem patřím.

Co je tedy to hlavní poselství?

Zjistili jsme, že holky mají obrovský studijní potenciál, ale nejsou tady. Na VUT je teď jen necelá třetina holek. Přesto, že se ukazuje, že při přijímacích zkouškách dosahují v testech obecných studijních předpokladů SCIO lepší výsledky než kluci. To znamená, že bez problémů ovládají analytické i matematické myšlení. Když se ale zjišťovalo, kam se tyto studentky po střední škole hlásí, ukázalo se, že nejčastěji volí ekonomické školy a pedagogické fakulty. Stereotypně se říká, že holky na techniku nemají, že se na ni nehodí. Často to slyší ve škole i doma. Mají pak přirozeně obavu, že to nezvládnou. Tak jsme si řekli, že by bylo fajn nahlas říct, že sem holky patří.

A jak vznikl nápad na pojetí celé kampaně?

Dlouho jsme přemýšleli, jak tu hlavní myšlenku uchopit, aby to nebylo trapné a poučovací. Přijde nám totiž, že už tak je na ženy kladeno strašně moc požadavků. Pořád slyší, že musí vypadat dobře, musí dělat kariéru, musí se umět postarat o rodinu. Zároveň jsme ale z toho, že ženy v technických oborech příliš nejsou, nechtěli nikoho obviňovat. Ani to nejde, protože je to prostě určitý způsob nastavení celé společnosti. Snažili jsme se proto postavit kampaň tak, abychom středoškolačkám pomohli překonat neopodstatněný strach a povzbudili je. Zároveň jsme chtěli ukázat, že díky technickému vzdělání můžou mít velké možnosti i příjmy, o jakých by se jim jako učitelkám ani nesnilo. Vedení VUT nás v kampani podpořilo, takže to celé vzniklo velmi příjemným způsobem.

Jak dlouho jste na kampani pracovali?

To se nedá přesně spočítat, ale rozhodně je to vždy několik měsíců intenzivní práce.

Kdo se na kampani podílel?

Za oddělení marketingu VUT já a spolupracovala jsem ještě s dalšími kreativci. Dobrý tým je určitě základ úspěchu. Celý nápad vznikal společně. V tak rozsáhlém projektu se musíte spolehnout na každého člověka, protože když nefunguje jeden, rozboří práci ostatních.

Co všechno je nakonec součástí Sem patřím, a jak dlouho kampaň ještě poběží?

Už při minulých kampaních se nám osvědčilo využívat několik kanálů zaráz. Kromě hlavního videa máme i další kratší videa, která už více myslí i na kluky, abychom je z toho nevynechali. Kampaň má svoji vlastní stránku technickyvzato.cz. Pracovali jsme i se sociálními sítěmi či PPC reklamou. Snažili jsme se vyvážit emocionální stránku kampaně a tvrdá data. V bonusových videích či na stránkách navut.cz už tak středoškoláci najdou konkrétní zajímavé informace o studiu na VUT. V minulosti totiž studenty například zaujalo, že mají možnost se od druhého ročníku zapojit do laboratorního výzkumu. Obecně jsme rádi, že se nám i díky dobrému načasování podařilo otevřít větší společenskou diskuzi na téma ženy ve vědě a v technických oborech. Díky tomu měla kampaň velmi silnou medializaci a ještě teď, měsíc po spuštění, vyšel rozhovor s panem rektorem v Lidových novinách, který se této problematice věnuje. Určitě kampaň neskončí spolu s přijímacími zkouškami. Máme naplánované i další aktivity v průběhu roku. Zatím o nich ale ještě nechceme mluvit.

Jak na kampaň reagovaly fakulty a samotní vyučující na VUT? Je vlastně škola připravená na to, že by se razantně zvýšil počet žen v dosud převážně mužských oborech?

Potěšilo nás, že se nám začali ozývat lidé z fakult a upozorňovali na příběhy šikovných a úspěšných studentek či zaměstnankyň. Nemyslím si, že by se najednou počet žen na VUT zdvojnásobil. Přece jen je to dlouhodobý celospolečenský problém, který jedna kampaň nevyřeší. Ale je potřeba někde začít a dát ten prvotní impulz ke změně. Když jsme se ale bavili se stávajícími studentkami, říkaly, že k nim vyučující přistupují velmi férově a nemají pocit, že by se k nim někdo choval jinak než ke spolužákům. A to je dobrá startovní pozice.

V Česku začíná platit, že laťku marketingových kampaní vysokých škol nastavuje právě VUT. Kde se tedy inspiruje tým stojící za úspěšnými počiny jako Miluji tě VUT, VUT FU, Nejsem idol či Sem patřím?

Je toho spousta, inspirace je všude kolem, stačí se dívat a zajímat se o věci okolo. Sledujeme například práce reklamních agentur, které míří na stejnou skupinu, ačkoliv studium na vysoké škole není klasický produkt. Zároveň také využíváme řadu ověřených marketingových postupů. Proč měnit něco, co funguje. Mě velmi baví marketing vysokých škol v Británii. Jsou v něm mnohem dál. Je tam zhruba pětice škol, které neustále soutěží. To je zajímavé sledovat. Jedna z nich například nedávno zveřejnila virální video, kde děkan obvolával studenty, které přijali ke studiu. Gratuloval jim, dělal různé obličeje do kamery a fungovalo to výborně. Škola je sice tradiční a vážená, ale má taky lidskou tvář a ta by se měla umět zasmát, třeba i sama sobě.

Když člověk několik let po sobě představí tak dobré kampaně, nemá strach, že už to nepůjde překonat?

Určitě. Už letos jsme se trochu báli, jestli se to povede. Od nás už se čeká, že to bude dobré. O to víc nás potěšilo, když v rubrice Reklamní katovna časopisu MarketingSalesMedia získala poslední kampaň 74 procent. Vzhledem k tomu, že to hodnotí největší špičky v oboru, si toho velmi vážíme. Dokonce jsme byli druhá nejlépe hodnocená kampaň v historii této rubriky.

A máte už představu, jak bude vypadat kampaň pro příští rok?

Já jsem zastánce toho, že prvně je potřeba uzavřít a vyhodnotit jednu věc, než se člověk pustí do další. Vždycky si musím vyčistit stůl i hlavu, než nad tím zase začnu přemýšlet. Takže s čím přijdeme příští rok, zatím sama nevím.

(zep)

Témata